Власти уверяют, что к концу осени им удалось окончательно сбить ажиотаж вокруг продовольствия, который в какой-то момент охватил и производителей, и торговлю, и покупателей из-за летней аномальной засухи. Однако к тому времени, по наблюдениям экспертов, потребительское поведение большинства россиян уже претерпело серьезные изменения вследствие кризиса и постоянного роста цен. Так что почва для нервных реакций на подорожание гречки и муки уже была подготовлена. Как отмечают аналитики, кризис вернул наши потребительские установки если не к уровню советских времен, то к концу 1990-х годов. Это во многом стало следствием возврата «обжегшейся на молоке» значительной части населения к «совковой» трудовой мотивации, которая ставит во главу угла небольшой, но твердый заработок.

Начиная с 2000 года ежемесячные доходы наших граждан постоянно росли. Так, по данным социологов из российского отделения международной исследовательской компании GFK, с послекризисного 1999 года к докризисному 2008-му реальный среднедушевой доход вырос в 6,8 раза. Номинальный (без учета инфляции) увеличился в 13,4 раза. Этого нельзя было не заметить. Существенно разросся средний класс, который, решив проблему собственного жизнеобеспечения, стал активно заниматься сбережением.

«Пошли в народ» акции, паевые инвестиционные фонды, прочие финансовые инструменты. У банков не было отбоя от заемщиков, которые брали кредиты на все: от нехитрой бытовой техники до дорогостоящих иномарок. Пусть и очень медленно, но верно набирала силу жилищная ипотека. Продвинутая часть населения наглядно демонстрировала, что она в своем потребительском поведении поступательно движется от советской разгульной модели к европейской умеренной и сбалансированной. В крупных городах неуклонно рос спрос на медицинские, оздоровительные, образовательные, рекреационные услуги, на которые отводилась все большая часть семейных бюджетов. Серьезный покупатель, как казалось, навсегда уходил с барахолок, мелко-оптовых рынков и прочих «развалов» и базаров в супер- и гипермаркеты, торговые центры и бутики.

Нагуляв какой-то жирок, наш потребитель в массе своей кризиса поначалу даже не почувствовал. По крайней мере, как уверяли социологи, к концу 2008 года он еще не отразился существенно на доходах населения. Переломными стали январь-февраль 2009 года, когда начались массовые увольнения и сокращения персонала в компаниях, которые сопровождались «плавной девальвацией» рубля. Перекредитованные потребители поняли: чтобы вернуть банкам займы, придется резко сократить все расходы. И уже в марте 2009 года об ухудшении своего материального положения говорил каждый второй россиянин. И если с 2001 по 2007 год все больше людей ждали изменений исключительно в лучшую сторону, то к приходу пика кризиса таких осталось только 9%.

Сегодняшняя ситуация оценивается экспертами как более позитивная, но не намного. «Во-первых, люди отказались от потребительского кредитования, – рассказал «НИ» председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. – Кроме того, сократилось потребление в целом, и произошло перераспределение предпочтений, где покупать те или иные товары, то есть люди стали больше времени тратить на закупки, ища наиболее выгодные предложения».

Слова эксперта подтверждает статистика. Первым делом потребители действительно начали уходить из магазинов современных форматов – супермаркетов и гипермаркетов – в более дешевые торговые точки: универсамы, рынки и небольшие магазины «у дома».

Если до кризиса основным критерием выбора места покупок для большинства было соотношение цены и качества и при этом росла доля тех, кто ради качества готов платить больше, то сегодня для 47% жителей России, по данным исследования GFK, самый главный фактор – уровень цен. И по мере того, как растет доля тех, чьи предпочтения определяет только кошелек (а она с июня прошлого года к июню нынешнего выросла на 5%), падает популярность супермаркетов. По состоянию на прошлое лето верность им сохранили только 23% покупателей.

Многие политики и экономисты уверяют, что страна уже вышла из кризиса. На потребительском поведении это отражается пока слабо. Люди в массе своей все еще считают буквально каждую копейку. Даже те, кто позволяет себе лучше питаться, по данным GFK, экономит на покупке одежды, обуви, аксессуаров (20%), на косметике и парфюмерии (13%), на товарах для дома и дачи (12%). Рассчитываемый аналитиками индекс целесообразности приобретения крупных покупок, который с 2005-го по май 2008 года находился в области позитивных настроений (119–119–115 пунктов соответственно), в марте 2009-го обрушился до 70 пунктов. Сегодня он растет, но, по большинству оценок, до 100 – отметки, с которой начинается «позитив», будет двигаться еще довольно долго.

Оценить ситуацию в целом помогает анализ трат, которые большинство населения считают для себя не обязательным. Речь идет, в частности, о культурных услугах. Как показывает исследование ВЦИОМ, проводившееся перед кризисом, с этим у нас и прежде были проблемы. К примеру, каждый пятый россиянин (22%) вообще никогда не был в театре, каждый второй (48%) когда-то бывал, но с тех пор подобные культурные заведения не посещает. В конце октября 2008-го, когда кризис уже добирался до России, международная исследовательская компания IFORS совместно с ВЦИОМ провели опрос среди 1500 жителей трех крупнейших городов Центральной России – Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, поинтересовавшись, на чем они собираются экономить в первую очередь. Под «секвестр» попала именно культура. На посещениях кино, театров и концертов намерены были экономить 26% москвичей, половина нижегородцев и 42% жителей «культурной столицы». По большинству экспертных оценок, эти намерения были реализованы сполна.

При всем при том, как считает эксперт Аналитического центра Юрия Левады Наталья Бондаренко, в кризис наши люди повели себя вполне рационально. «То есть никто ажиотажно не бросался в обменники, – пояснила она «НИ». – Конечно, определенный круг лиц всегда склонен делать какие-то запасы, но нельзя сказать, что это подавляющее большинство. Люди выбрали выжидательную позицию: до тех пор, пока у них не было уверенности в своем материальном положении, они не занимались активными покупками. Однако и сегодня серьезного наращивания потребительского спроса, если говорить о повседневных товарах, не отмечается. Так что фиксировать потребительский оптимизм вряд ли возможно».

Генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров считает, что разные группы населения по-разному пережили кризис и по-разному из него выходят. «Для многих в тот период экономия встала на повестку дня, – сказал эксперт «НИ». – Для кого-то экономия была и остается образом жизни, особенно для возрастных категорий, кто и в советское время привык копить. А для кого-то, особенно для молодых, она оказалась в новинку. Что касается среднего класса, то, конечно, здесь все просело. Средний класс жил на кредитах, жил с уверенностью в будущем, в том, что послезавтра будет лучше, чем сегодня. Кризис эту уверенность убил, их потребление сильно ограничилось, и они по этому поводу до сих пор сильно переживают».

«Средств становится меньше, и в условиях подорожания всего и вся люди более осторожно распоряжаются своими средствами, – так охарактеризовал «НИ» сегодняшнюю ситуацию социолог Леонид Седов. – А этим летом вследствие погодных условий люди опять столкнулись с подорожанием и даже исчезновением некоторых привычных для них продуктов, поэтому снова начались эти панические закупки». По мнению ученого, эта ситуация легла на кризисные и инфляционные ожидания. А вот Валерий Федоров оценивает недавние события иначе. «Это атавизмы нашего сознания, – уверен гендиректор ВЦИОМ. – Напомню, два года назад была паника по поводу того, что вдруг соль стала исчезать из продажи». По его версии, к кризису такое поведение отношения не имеет. «Это было и до кризиса, и после, и будет еще долгое время», – убежден г-н Федоров.

Как бы то ни было, по мнению Натальи Бондаренко, негативные социально-экономические изменения в нашей стране привели к тому, что люди просто-напросто перестали строить долгосрочные планы, как и многие годы назад. «Что касается горизонта планирования, значительная доля людей говорит о том, что речь идет о ближайших днях, – рассказала эксперт. – Это связано с ситуацией в регионе, городе, на работе. Поэтому говорить о долгосрочных кредитах либо долгосрочных потребительских планах большинство не могут. Базовый слой в нашей стране составляют те, кто может приобретать только повседневные товары, но для покупки даже бытовой техники и электроники у них ресурсы ограничены. Поэтому определенная доля людей говорит, что сложно планировать на долгий период, другие ограничиваются годом-двумя. Чем более неопределенные экономические условия, тем в большей степени сокращается горизонт планирования».

По сведениям разных социологов, сбережениями сейчас у нас располагают от 20 до 29% граждан. Размер «заначек» невелик, у основной массы он не превышает эквивалента текущего потребления в течение 3–6 месяцев обычной жизни. По мнению экспертов, дело здесь не только в ограниченности материальных ресурсов, но и в слабости установки на накопление, бережливость. Это обусловлено неуверенностью в завтрашнем дне и стойким недоверием к институциональной системе, не позволяющей планировать собственную жизнь, не поддерживающей сознание «долгого времени», идею строительства собственной жизни. В этом и состоит главный горький урок кризиса для российского потребителя.

Это, к сожалению, приводит к тому, что у многих вновь включаются «советские» установки. К примеру, в 1989 году (поздняя перестройка) стандартная «совковая» модель трудовой мотивации (лучше иметь пусть небольшой, но твердый заработок) была близка 45% россиян. В 1994-м (становление российского капитализма) доля таких настроений поднимается до 54%. В 1999 году (после пережитого дефолта) она доходит до 60%. Потом начинается рост доходов, потребительский бум и прочие приятные для населения вещи – «советские» настроения начинают угасать, и их доля поступательно снижается. Но вот приходит кризис и, по данным «Левада-Центра», такую позицию занимают 56% опрошенных. Получается, амбиций у нас опять меньше, чем даже на закате перестройки.