Интервью с экс-вице-президентом "Ренессанс Capital" Олегом Базером
Экс-вице-президент "Ренессанс Capital" Олег Базер считает, что кризис искусственно создан и раскручен, а PR-бюджеты – ошибка российской действительности. В своем интервью РЦБ он искренне сочувствует тем, кто сейчас борется за положительный имидж своих компаний.
РЦБ: Как поменялась работа PR-служб финансовых компаний во время кризиса?
О.Б.: Для начала давайте посмотрим, есть ли в действительности этот самый кризис. На мой взгляд, это довольно спорный вопрос. Конечно, времена сейчас тяжелые, практически везде наблюдается спад. Но чем всё это обусловлено? Мне думается, причина вовсе не в нехватке ресурсов, не в перепроизводстве или отсутствии спроса на товары. Это уже, скорей, последствия. Не приходится говорить и о каких-то масштабных катастрофах, пандемиях или войнах. Абсолютно никаких критических причин для кризиса не было, и нет. Да, лопнули несколько довольно больших пузырей. Да, усилилось давление на мировые валюты. Да, наблюдаются проблемы с взаимными расчетами и оборотными средствами. Многие понесли значительные финансовые потери. Но, опять же, на мой взгляд, причина всего этого - страх и паника. Причем, умело модерируемые. Взлеты и падения случаются на любом рынке с завидной периодичностью. Что характерно, они случаются даже в отсутствии свободного рынка. Но не всегда им делается такой PR, как теперь. И не всегда в результате этого PR они (кризисы) разрастаются как снежный ком.
Так вот, отвечая на Ваш вопрос, могу сказать, что работа PR служб в настоящий момент максимально подвержена именно этим двум чувствам – страху и панике. Сегодня, возможно, уже в меньшей степени, чем полгода назад, но всё же. И касается это не только финансовых компаний.
При этом есть и положительный момент: в отличие от других составляющих маркетинга – рекламы или мероприятий (event management), которые во многих случаях сократили до минимума, в PR интенсивность деятельности увеличилась. Сегодня это самый эффективный и низкозатратный (в сравнении) инструмент.
Впрочем, это зависит от маркетинговой стратегии компании. Наверняка есть такие, у кого ничего не изменилось.
РЦБ: Каким образом работа PR могла помочь компании демпфировать негативный эффект от кризиса?
О.Б.: Помогала, помогает и будет помогать! Нет ничего лучше, чем грамотный PR в кризисной ситуации. Когда у Вас проблемы, Вы стремитесь снижать издержки, реструктурировать операционную деятельность, перераспределять ресурсы. Все усилия направлены на выживание. Но есть одно но… Всё это может стать бесполезным, если Вы не сумеете правильно донести информацию до внешней и внутренней аудитории. Те же самые страх и паника могут оттолкнуть от вас как клиентов и партнеров, так и сотрудников. И, кстати, вернуть клиентов и партнеров тяжело, но можно, а вот восстановить квалифицированный кадровый потенциал многократно тяжелее. Хотя бы потому, что делается это гораздо дольше.
Собственно говоря, если всё упростить, есть всего две основные стратегии: 1. Всё скрывать – «у нас всё хорошо»; 2. Быть максимально открытым – «нам тяжело, но бояться нечего». И та, и другая работают, но я являюсь сторонником второго варианта. Рисков потерять всё разом гораздо меньше, а имидж и лояльность целевых аудиторий гораздо выше, даже и без кризиса.
Вообще, в любой сложной ситуации самое главное – избежать необдуманных эмоциональных действий. Какой бы путь ни выбрал PR-менеджер, главное, чтобы он был просчитан и выполнен без суеты.
РЦБ: Каким образом скрывался негатив от общественности?
О.Б.: Наверное, многими он и скрывался, но, как я уже говорил, я считаю, что горькая правда лучше красивой лжи. Безусловно, всегда есть вещи, которые нельзя озвучивать, но задачей любой PR службы как раз и является предоставление информации, нужной «здесь и сейчас». Зачастую, даже простой прием с задержкой информации на короткий промежуток времени может коренным образом изменить ситуацию.
Представьте ситуацию, когда компания стоит на пороге массовых сокращений сотрудников. Такое ведь случалось довольно часто за последние 10 месяцев. Молчать бессмысленно, так как всё вскроется довольно быстро после начала процесса. Заявлять о грядущих увольнениях не слишком правильно с точки зрения эффективности деятельности компании. Могут пострадать и рейтинги, и производственные показатели, и уж точно работоспособность сотрудников.
Каждый сам выбирает для себя оптимальные пути, но многие успешные компании предпочли выдавать такую информацию небольшими порциями, с некоторой задержкой максимально объясняя аудитории свои действия. Скорее как реакцию на внешние запросы. Думаю, такая информационная политика себя оправдала.
РЦБ: Был ли распространен в финансовых институтах внутренний пиар, чтобы сгладить напряженность внутри компании при увольнениях?
О.Б.: Да, безусловно. У нас, по крайней мере, никто и не скрывал того, что предстоят увольнения. До сотрудников доводилось максимальное количество информации. Все без исключения участвовали в дискуссиях на эту тему. Не думаю, что был какой-то ярко выраженный негатив со стороны персонала. Благодаря информационной открытости, все прекрасно понимали, для чего это делается и почему именно в таком масштабе. Насколько мне известно, никого обиженного не было. Конечно, люди расстраивались. Потерять работу в сложные времена – сильный удар по привычному укладу жизни, но всякое бывает, а хорошие отношения и взаимное доверие – это самое важное. Мне кажется, нам удалось их сохранить.
РЦБ: Какие мероприятия помогали сохранить положительный облик?
О.Б.: Положительный облик невозможно сформировать или сохранить какими-то мероприятиями. Можно получить кратковременный эффект, но для компаний с многолетней историей это не вариант. Такой облик создается самой деятельностью компании, ее корпоративной культурой, ёё отношением к клиентам, партнерам, контрагентам, ёё успешностью, в конце концов. PR лишь инструмент поддержания и, возможно, усиления этого облика или, как теперь говорят, имиджа. С этой точки зрения, очень полезным является всё та же открытость. Постоянное общение, как с клиентами, так и с партнерами, не говоря уже о журналистах, для которых общение – это хлеб насущный, позволяет не только работать с имиджем, но и решать важные вопросы бизнеса, такие как, модернизация продуктовой линейки, анализ конкурентов, повышение эффективности бизнеса, да даже ротация кадров. И речь не только о пресс-релизах, новостях или комментариях – живое общение всегда лучше. Как говориться, «надо чаще встречаться».
Безусловно, очень важным является постоянное присутствие в информационном поле. Причем, здесь необходимо руководствоваться правилом «лучше меньше, да лучше». Я имею в виду, что важно не столько количество статей или комментариев, сколько их позитивный вес. Все любят красивые большие интервью с портретами, но гораздо полезней дать небольшой аналитический комментарий, прогноз в котором оправдается.
Хотя, в этом плане не могу не вспомнить последнюю «Элиту фондового рынка», где ни одно аналитическое управление, работающее на российском рынке не получило премию, так как никто не смог предсказать сложившуюся сегодня ситуацию. Правда, на мой взгляд, это ещё раз доказывает, что кризисная ситуация не имеет фундаментальных причин, а является смоделированной.
РЦБ: Как сокращение затрат сказалось на работе пиар служб?
О.Б.: Никак не сказалось. По классике жанра PR делается бесплатно. Если по какой-то причине за материал платятся деньги – это уже не PR, а реклама или что-то другое. Мы так и работали - в моём бюджете не было строчки PR.
Косвенно сокращение затрат на ту же рекламу или участие в мероприятиях повысило интенсивность работы PR специалистов. Теперь, чтобы получить тот же эффект, что от потраченных за день на рекламу десятков тысяч долларов, необходимо создавать действительно креативные вещи, причем в большем количестве. Когда из дня в день говоришь об одном и том же – это очень тяжело делать качественно и интересно. А теперь представьте, что это надо делать в 2-3 раза больше. Я искренне сочувствую тем, кто борется сегодня за положительный имидж своих компаний. А те, кому это удается с успехом, просто молодцы.
Кстати сказать, как это не парадоксально звучит, сотрудники PR-служб одними из первых попали под удар сокращения издержек. Ведь большинство руководителей считает, что эти специалисты ничего не производят, а, соответственно, не приносят доходов. Помнится, один финансовый директор в процессе утверждения концепции годового отчета компании спрашивал меня: «а сколько денег нам это принесет?». А ведь на самом деле в доходах любой компании есть значительная доля имиджа, лояльности клиентов и уверенности партнеров, а в них, в свою очередь, весьма значительная доля труда маркетинговых и PR специалистов. Мы всегда закладывали порядка 20% на эти составляющие.
РЦБ: Сработал ли пул лояльных журналистов? Как они себя повели при неприятностях компании?
О.Б.: Я бы не стал говорить, что у компании есть или были неприятности. Для компании это обычное рабочее состояние. В любом деле бывает густо, а потом пусто. Главное, чтобы не было, как в том анекдоте про зебру и её полосы.
Для меня все журналисты лояльные. Это люди, с которыми я общаюсь, и мне такое общение доставляет удовольствие. Надеюсь, что журналистам тоже. Мне приятно, что некоторых из них я могу назвать своими друзьями. Конечно, люди бывают разные и задачи у них тоже разные. Тем не менее, у нас никогда не было проблем с взаимопониманием.
А в нынешней ситуации у такого большого количества компаний жизнь внезапно изменилась, что не надо было специально что-то выискивать, выпытывать или выдумывать. А потребителям информации было одинаково интересно читать как негатив, так и позитив. Впрочем, был период, когда в прессе преобладал негатив, как в оценках происходящего, так и в самой подаче материала. Но нам удалось проскочить этот период осенью прошлого года без потерь.
РЦБ: Много ли было осенью-зимой проплаченных публикаций? На какие информповоды журналисты реагировали охотнее всего, а какие игнорировали?
О.Б.: Думаю, что много, но, как говориться, «не был, не состоял». А журналистов больше всего интересовали проблемные темы – кто откуда ушел, у кого проблемы, где сокращения больше и так далее. Это понятно, когда общий фон негативный, думаешь, что надо найти что-то ещё более страшное, чтобы выделиться. На самом деле, выигрывали материалы с позитивной окраской.
Кстати сказать, сам вопрос про проплаченные материалы заставляет задуматься, разве у компании нет интересных информповодов, разве руководству компании не о чем рассказать, разве компания ничего не делает? А для чего тогда эта компания существует? Думаю, наличие PR-бюджетов – это следствие либо упрямства руководителя, либо некомпетентности ответственных сотрудников.
РЦБ: Каким должен быть антикризисный пиар?
О.Б.: Здесь всё просто как в жизни. Он должен быть взвешенным, оперативным и лёгким. Легким в том смысле, что много сложной или водонасыщенной информации либо оттолкнет от себя потребителя, либо заставит усомниться в её правдивости, а, может, породить в нем желание углубиться в ненужное изучение деталей. Всё это несет в себе дополнительные риски для компании. Не надо давать поводов задавать вопросы, на которые вы в данный момент либо не сможете, либо не захотите ответить.
РЦБ: Какова практика реакции руководства финансовой компании в кризисных условиях, если (видимо, журналисту) нужно получить экстренный комментарий?
О.Б.: Этот момент связан исключительно с личностными характеристиками. Всё зависит от конкретного руководителя. Вообще, мало кто любит и готов давать мгновенные комментарии. На руководителе компании лежит большая ответственность за развитие всего бизнеса. Неверно сказанное или интерпретированное слово может больно ударить по компании. Именно поэтому большинство любит брать МХАТовскую паузу.
Есть тип людей, который в принципе не любят давать комментарии, в особенности быстрые. С такими очень сложно работать. Но можно.
Я всегда предупреждаю, что отсутствие ответа на поставленный вопрос может иметь гораздо худший эффект, чем неполный или неточный ответ. Тем более, что практически всегда есть возможность подать точные данные через несколько минут или уточнить какие-то фразы. Прямая речь всегда сложна для обработки – даже в интернете есть временной лаг между ответом и его появлением в лентах. Надо уметь использовать это время, а не отказываться от ответов.
РЦБ: Приносит ли PR деятельность результаты во время кризиса?
О.Б.: Безусловно, да. Из любой ситуации есть выход, и грамотный PR помогает этот выход не только найти, но и пройти через него. Сегодня, когда страсти по кризису немного улеглись и подход к ситуации более взвешенный, чем даже два месяца назад, я бы рекомендовал финансовым и не только компаниям еще раз оценить их PR деятельность. Уверен, что процентах в 60-ти случаев пора усиливать это направление. Даже если нас ждет вторая, третья… десятые волны, бизнес, как таковой, никуда не денется, его надо правильно развивать и продвигать. Так что, все на борьбу с кризисом!
