«Боруссия» из Дортмунда (Evonik), мюнхенская «Бавария» (Deutsche Telekom) и «Шальке 04» («Газпром») обеспечили себе места в Лиге чемпионов, а у «Боруссии» из Менхенгладбаха (Postbank) остается шанс пробиться туда через квалификационные игры.
Победителем среди футбольных спонсоров однозначно стал Deutsche Telekom, считает эксперт института рыночных исследований YouGov Deutschland Штефанус Текле. Ни один концерн в Германии не тратит больше него на размещение своего логотипа на футболках игроков бундеслиги. Впрочем, 23 млн евро, которые Deutsche Telekom заплатил за контракт с «Баварией», оказались очень выгодной инвестицией: команда завоевала «серебро» и вышла в финал кубка страны и Лиги чемпионов. Согласно анализу YouGov, успешная игра мюнхенцев в течение сезона серьезно улучшила имидж спонсора: среди фанатов «Баварии» его индекс вырос с 19 до 26 пунктов, а среди обычных граждан он улучшился с минус 8 до минус 4. «Для Deutsche Telekom, который многие считают махровым монополистом, это удивительный рост симпатий», — отметил г-н Текле. Рассчитываемый YouGov бренд-индекс фиксирует изменение отношения потребителей к различным товарам и маркам. Минусовой показатель означает, что при опросах было получено больше негативных, чем положительных оценок того или иного бренда.
Размер спонсорских выплат зависит от потенциальных возможностей той или иной команды. Так, весьма недорого обходится рекламный контракт Postbank, который заключил договор с «Боруссией» из Менхенгладбаха всего лишь за 4 млн евро (в тот момент команде грозило расставание с бундеслигой). При этом эксперты считают вполне оправданным, что в четыре раза большую сумму российский концерн «Газпром» переводит клубу «Шальке 04». «Газпром» нуждается в симпатиях на немецком рынке, и его кооперация с «Шальке 04» прекрасно себя оправдывает», — отметил глава агентства Deutsche Markenarbeit Франк Допхайде. Болельщики питают к «Газпрому» особые симпатии. Так, его имиджевый индекс YouGov вырос за сезон среди фанатов «Шальке 04» с 5 до 7 пунктов.
То, что энергетический концерн из России имеет оценки в положительной части имиджевого спектра, явление отнюдь не само собой разумеющееся. «В принципе население относится ко всем связанным с энергетикой компаниям скорее критически. Исходя из этого спонсорские отношения «Газпрома» с «Шальке 04» можно оценить как успешные», — считает г-н Текле.
Объем рекламных договоров немецкой бундеслиги составляет около 130 млн евро в год, что является одним из самых высоких показателей в отрасли. Причем тенденция такова, что сумма эта ежегодно возрастает на 5—8%. Таким образом, бундеслига имеет неплохие шансы в обозримом будущем сравняться с лидером европейского рынка — премьер-лигой в Великобритании. Сейчас ее клубы собирают за размещаемую на футболках игроков рекламу порядка 135 млн евро. Однако среди всех европейских команд самую высокую цену назначает испанская «Барселона»: госфонд из Катара Qatar Foundation платит ей 30 млн евро в год.
