Проблемы, охватившие глобальный рынок, не обходят стороной и даже усугубляются ситуацией в России. В условиях нестабильности экономической и политической особенно рельефно выступают пробелы в коммуникационных стратегиях. О причинах слабых позиций России в мировом раскладе сил и необходимости участия государства в программе маркетингового продвижения страны, а также о перспективах появления в России транснациональных медиакомпаний в интервью корреспонденту Adworker.ru ИРИНЕ ПУСТОВИТ рассказал председатель совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ ДМИТРИЙ КОРОБКОВ.
— В ситуации, когда бизнес лихорадочно нажимает на все кнопки оптимизации бюджетов, вы приняли план «АДВ-2011», предполагающий удвоение объемов и рост выручки группы до 200 млн долл. через три года. На чем основан подобный оптимизм и на какие сегменты будут сделаны особые ставки?
— Основания для оптимизма дает динамика как самого рынка, так и нашей группы. Рекламная индустрия России и СНГ будет расти, возможно, и не прежними темпами, но в любом случае намного быстрее, чем другие страны.
— Сколько миллионов клиентских бюджетов обслужат агентства группы в этом году?
— Через агентства группы, представленной в семи странах постсоветского пространства, пройдут не менее 1,4 млрд долл. коммуникационных бюджетов.
— Правильно ли, что АДВ настроена на объединение вокруг себя агентств, представляющих в России интересы американской Interpublic Group? Ведутся ли переговоры о возможности сотрудничества в рамках единой структуры с Media Arts Group?
— Media Arts Group является родственным холдингом, и, конечно, наши партнеры из Interpublic выражают заинтересованность в объединении усилий обеих групп. С другой стороны, MAG — самодостаточная структура со сложившимся менеджментом, устоявшейся системой ведения бизнеса. При любом развитии событий — слиянии или покупки одной компании другой — необходимы воля и желание обоих участников. На сегодняшний день мы взаимодействуем в режиме консультаций, но если почувствуем, что вместе сможем сделать больше, реализуем возможность консолидации активов.
— В июле было объявлено о выходе на российский рынок нового медийного бренда французского холдинга Havas — в дополнение к MPG, АДВ теперь представляет интересы сети Arena. Как вы оцениваете первые шаги компании на российском рынке?
— Arena стартовала очень неплохо. Первые клиенты весьма впечатляют — YSL Beaute, Puig Fashion & Beauty Group (Paco Rabanne, Nina Ricci, Antonio Banderas, Carolina Herrera), «Кампомос».
— В России становятся бизнес-традицией альянсы международных рекламных холдингов и независимых агентств: Optimum Media OMD и Sorec Media, Starcom и MediaLink, Aegis и «Аврора». Планируете ли вы усиливать медийную экспертизу через привлечение дополнительных лицензиатов?
— Мы находимся в финальной стадии переговоров с одним из крупных независимых агентств.
— Чьи ресурсы будут объединены?
— Одна сторона — Arena. Вторую не раскрываем. В ближайшее время порадуем вас новостью.
— Расскажите об отрасли, в которой работаете почти 15 лет.
— Недавно, на открытии Московского международного фестиваля рекламы, я предложил сделать 22 сентября Днем рекламиста. Существует великое множество «дней» — от металлурга до моряка-подводника. А между тем рекламная индустрия — одна из отраслей экономики, которая создает большое количество новых рабочих мест, прибавочную стоимость и является локомотивом и драйвером любого бизнеса. Если посмотреть на темпы роста, то в прошлом году Россия заняла первое место в мире: рынок аккумулировал в себе на 26% больше бюджетов, чем годом ранее. По объему же Россия вышла на 12-е место в мире и шестое место в Европе.
— Если все так хорошо, почему наша индустрия получает признание только количественное, а не качественное? Где работы, достойные наград лучших фестивалей мира?
— Парадокс в том, что рынок настоящих рекламных идей в России только начинается. Наша реклама, с точки зрения уровня контента, пока больше похожа на промоиндустрию. Ведь в стране на самом деле и так все продается достаточно хорошо. Реальный рынок начинается тогда, когда естественный прирост продаж рекламодателей составляет 2—4%, а не 20—120%. Тогда наступает жесточайшая конкуренция, и потребитель должен выбирать между огромным количеством брендов и продуктов. В этих условиях в полную силу начинает давать отдачу реклама, работающая на инсайтах.
— Почему бразильская реклама захватывает не только внимание потребителей, но и признание коллег-профессионалов? Почему агентства из Таиланда, Чехии увозят заветные статуэтки, а мы едва попадаем в шорт-листы?
— На этих рынках конкуренция значительно выше. Если вы посмотрите историю бразильской рекламы, там все началось лет за 15—20 до нас. Да и темпы роста этого рынка не больше 10% в год, что несравнимо с нашей динамикой.
— Значит, в нынешней ситуации наметившегося замедления экономического роста можно ожидать усиления конкуренции и, как следствие, выхода рекламы на принципиально новый уровень?
— Как ни странно, кризис вполне может сыграть на руку нашей отрасли. Есть ряд секторов, прежде всего финансовый, инвестиционный, жилищный, автомобильный, которые столкнулись с замедлением роста продаж. В этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов.
— И когда нам ждать «большого рекламного взрыва»?
— Через три-пять лет, когда рынок будет расти сопоставимо с ростом ВВП. Думаю, что тогда же произойдет прорыв в профессиональной сфере.
— Совпадет ли укрепление образа России как рекламной державы с общим репозиционированием страны на мировом уровне?
— Глобальная геополитика чем-то напоминает бизнес. Есть большое количество «компаний», которые конкурируют между собой за ресурсы — природные, человеческие, финансовые и т.д. В ситуации жесткого соперничества каждому участнику важно правильно себя «продавать». Мы стартовали с площадки достаточно интересного маркетингового расклада — противостояния двух брендов: США и СССР. Один из них проиграл и вынужден был уйти с рынка. Понятно, что возвращаться ему достаточно тяжело. По большому счету, то, что сейчас происходит с брендом «Россия», на языке брендинга и маркетинга называется релончем бренда «СССР» — он сменил имя, выпущен в новой, более компактной упаковке и, сохранив свои главные потребительские характеристики, стал инновационным и технологичным.
— Из чего формируется бренд страны? Построение имиджа такой огромной «компании» является случайным совпадением неких вводных или процессом, которым можно управлять?
— Безусловно, второе. Есть ряд факторов, при сведении которых воедино возможно радикально изменить репутацию в мировом сообществе. Образ страны формируется из образа тех брендов и национальных символов, с которыми находятся в непосредственном интерактиве иностранные потребители. Например, можно почувствовать бренд «Германия», находясь за рулем немецкого автомобиля. Смотря кино и работая на компьютере, вы взаимодействуете с брендом «Америка» и т.д.
— Каким образом почувствовать бренд «Россия»?
— Две основные потребительские характеристики, которые есть у страны на сегодняшний день, — это водка и женская красота, что, в принципе, замечательно. Наверное, еще ряд исторических и культурных ценностей, среди которых на первом месте Большой театр, но это больше для рафинированного иностранца. А вот потребительских брендов нет. По мере того как они будут создаваться, бренд «Россия» будет наполняться новым содержанием. На мой взгляд, он заработает в полную силу, когда станет частью повседневной жизни существенной части жителей планеты Земля.
— Какие еще атрибуты свойственны сильному страновому бренду?
— Авторитет на внешней арене, интерес к историческим ценностям и туризму. Не менее важна и инвестиционная привлекательность, и в этом плане за десять лет произошел большой прорыв. Еще одним обязательным условием построения сильного бренда является качественная работа СМИ на международной арене. В России же на сегодняшний день нет существенных медийных каналов для выражения своей точки зрения за рубежом. При этом только страна, обладающая глобальным информационным ресурсом, имеет безусловные преимущества от его использования для решения своих задач.
— С тем, чего нет, понятно. Как сделать, чтобы появилось?
— Нужна системная программа, которая бы объединила усилия государства и бизнеса по созданию глобальных российских компаний, глобальных российских брендов, программа по их внедрению в информационные ресурсы и в мировое интернет-сообщество. Но без наличия стратегического плана в этом направлении мы никуда не сдвинемся. Замечательно, что государство поддерживает международную экспансию российских сырьевых гигантов. Но не менее важно создание крупной транснациональной медиакорпорации с российскими корнями.
— Возможно ли все это сделать извне, директивно спустив некую программу и не изменив внутреннюю суть? Силен ли изнутри бренд «Россия»?
— Я думаю, что дорогу осилит идущий. Сам факт, что эта тема обсуждается на самом высоком уровне, подтверждение тому, что нужна государственная политика в этом направлении.
— И все-таки, бренд — это некая отличительная ценность, воспринимаемая потребителем как некое обещание. С ценностями разобрались, теперь поговорим о потребителях. Россияне и так любят эту страну, у них другой нет. А иностранцы... Одна западная туристическая организация опубликовала недавно рейтинг самых неприятных туристов. Мы на третьем месте. Можно сколько угодно говорить, что мы великая страна, самая читающая, самая культурная, самая духовная. Но это не меняет суть людей. С ними как быть?
— Все перечисленные вами достоинства россиян, которыми мы привыкли гордиться, за последние 20 лет либо утеряны, либо утратили в обществе прежнее значение. Если мы хотим считать себя таковыми, предстоит серьезно заниматься системой среднего и высшего образования, повышением уровня общей культуры нации. К сожалению, об этом мало говорится, но, только проговаривая проблемы, можно найти пути их решения. Поэтому и нужны централизованные усилия для осмысления ситуации, в которой мы находимся. Самый простой сценарий — вообще ничего не делать. Но чем дальше страна будет расти и развиваться, тем больше будет сталкиваться с конкурентной внешней средой, которая стремится нивелировать наши действия и успехи. Это нормальный процесс, каждая страна реализует свою маркетинговую программу. Естественно, что, в конечном счете, идет борьба за умы, и этим вопросом заниматься все равно придется, и лучше раньше, чем позже. В этом смысле многое может сделать и реклама, так как и от нее зависит формирование поведенческих стереотипов. Здесь сразу встает тема этичности рекламы и маркетинговых коммуникаций, тема саморегулирования рекламного рынка. В западных странах соблюдение этических принципов в рекламе — это норма жизни, а в России индустрия только пытается найти формат применения этического кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций, на ключевых рынках давно принятого к безусловному исполнению.
— А что за обещание дает бренд «Россия»?
— Есть глобальный рынок человеческих и финансовых ресурсов, а также сырья, товаров и услуг. На этом глобальном рынке у каждой исторической общности, ограниченной определенной территорией, есть интересы, связанные с расширением сфер влияния. Важна программа по правильной вербализации российских интересов, которая будет способствовать эффективному продвижению России на международной арене. В случае Америки, к примеру, эта идея звучит как «развитие идеалов демократии». Так лаконично и вежливо можно, например, идеологизировать интервенцию своих транснациональных компаний или прямое военное вмешательство. России тоже необходимо выработать идею, которая объяснит, почему она имеет не только полное право на существование и самостоятельное развитие в новом, уже многополярном, мире, но и на заслуженный авторитет.
— Правильно ли я поняла, что вы считаете внешний брендинг приоритетнее внутреннего?
— Не уверен, что вы меня правильно поняли. С точки зрения собственно российского брендинга, не международного, в России важно не допустить создания общества, в котором доминируют исключительно потребительские интересы. Посмотрите на модель ряда так называемых западных демократий — она очень удобна, там создано идеальное потребительское общество как механизм манипулирования людьми. Вспоминается «универсальный потребитель» из романа «Понедельник начинается в субботу» братьев Стругацких. Общество, привыкшее к потреблению, настроенное потреблять как можно больше, думает в основном о материальном. Чем меньше духовности, размышлений, чем меньше человек заставляет себя думать, тем проще им управлять. Почему невозможно завоевать Ирак или Афганистан? Стандарт потребления там очень низок, люди объективно привыкли довольствоваться малым. В стране же, где все привыкли к высокому уровню жизни, стоит отключить электричество или лишить бензина, все впадут в ступор и поднимут руки вверх. Поэтому я убежден в необходимости привнесения в общество системы ценностей, основанной на элементах самореализации, гордости за свои успехи, достижения новых вершин. Идея успеха, опоры на свой интеллект и силы была бы очень правильной для внутренней коммуникационной стратегии.
— Вы действительно считаете, что русского человека можно взять на инсайт успешности?
— Я считаю, что русский человек, как любой другой, заслуживает лучшей жизни. Ему нужно не продолжать исторические традиции самобичевания, а признаться самому себе и доказать другим, что быть успешным — это хорошо. Быть богатым и добиваться успеха в жизни — это повод для гордости.
— Что мешает перейти от слов к делу?
— На сегодняшний день в России отсутствует самое главное — единый заказчик. Некому оценить, что мы имеем, провести своего рода ревизию бренда «Россия», определить стратегию и ориентиры долгосрочного развития. Бренд строится исходя из желаемого образа будущего, а не из соображений «у нас есть то-то и то-то, и нам этого достаточно». Возьмите историю с Дубаем, когда руководство страны решило превратить город в финансовую столицу Ближнего Востока и крупнейший туристический центр мира. Была разработана последовательная стратегическая программа, к реализации которой привлечены лучшие эксперты. Так что дело в политической воле, способной запустить этот процесс.
— А если ее не будет, воли?
— Я полагаю, что процесс этот неизбежен, и вопросы укрепления статуса страны в ближайшие три-четыре года решать все равно придется, хотим мы этого или нет. Хорошая новость в том, что понимание важности момента есть не только в профессиональной бизнес-среде, но и у властных структур. Так что воля будет, я уверен.
