Брендом не вышел

Попытка "Лукойла" продвинуть свой бренд на американском розничном рынке наткнулась на сопротивление. Американские торговцы бензином, привыкшие работать под брендами Mobil, не хотят менять его на российский Lukoil. Почти три десятка из них обратились в суд.

"Лукойл" первым из российских нефтяников сделал серьезную ставку на американский розничный рынок. В 2000 г. компания за $71 млн купила Getty Petroleum Marketing, владеющую правом долгосрочной аренды 1300 АЗС и сети нефтебаз в восточных штатах США - от канадской границы до Северной Каролины. А в 2004 г. "Лукойл" в том же регионе (штаты Нью-Джерси и Пенсильвания) купил у ConocoPhillips за $375 млн сеть из 795 АЗС, работавших под брендом Mobil. Две сети занимают примерно 8% розничного рынка нефтепродуктов Восточного побережья США. В прошлом году "Лукойл" задумал провести ребрендинг своих американских заправок и сменить все 2000 вывесок Getty и Mobil на красно-белый логотип Lukoil.

Но часть автозаправочных станций "Лукойлу" не принадлежат, и владельцы некоторых из них не захотели менять вывеску. Собственники 28 заправок посчитали, что в США российский бренд почти никто не знает, в отличие от Mobil, под которым они работают уже не одно десятилетие. Они подали иск в начале мая против Getty Petroleum Marketing и Lukoil Americas Corporation, в котором фактически обвиняют компании в разрушении их бизнеса.

История берет начало в 1998 г., когда Mobil и Exxon договорились о слиянии. Одним из его условий была продажа части активов. Заправки под брендом Mobil, которыми по франчайзинговому соглашению управляли истцы, несколько лет переходили из рук в руки и в итоге оказались у ConocoPhillips. При смене владельцев было заключено соглашение, по которому покупатель получал право и лицензию использовать бренд Mobil до 29 февраля 2010 г.

Традиционно управляющие заправками под брендом Mobil покупали бензин у одноименной нефтяной компании дороже, что отражало качество топлива. Соответственно, и розничные цены были выше средних, что компенсировалось лояльностью водителей, привыкших заливать в баки бензин Mobil. Getty же сменила бренд на "Лукойл", однако оставила оптовые цены столь же высокими, утверждают истцы. В результате была подорвана финансовая основа бизнеса этих заправок, а покупатели стали реже на них заправляться. Чтобы привлечь их, на АЗС стали снижать розничные цены, порой работая в убыток. В качестве примера недобросовестной политики ответчиков дилеры, выступавшие против ребрендинга, приводят в пример прошедшую Пасху, когда многим из них Getty без всякого объяснения причин стала поставлять гораздо меньше бензина. При этом на другие заправки топливо поставлялось исправно. Истцы обвиняют Getty и Lukoil Americas Corporation в нарушении франчайзингового соглашения. Они требуют от суда запретить ребрендинг и возмещения ущерба. Сумма не определена, но должна составлять не менее $75 000 для каждого истца, без учета судебных издержек.

Подобные иски джобберы "Лукойла" подавали и ранее.

Представитель Lukoil Americas Holding, которая управляет активами "Лукойла" в США, пояснил "Ведомостям", что в суд подали около двух десятков дилеров, работающих под брендом Mobil. "Их можно понять, это марка номер один в США, и они не хотят менять ее на другую, не важно - на русскую, китайскую или еще какую", - говорит собеседник "Ведомостей". Но, по его словам, истцам, вероятно, не известны показатели работы тех 180 заправок, на которых цвета Mobil уже заменили на "Лукойл". "Мы представим в суд отчетность, из которой следует, что объемы продаж после смены бренда не изменились и цены на всех заправках одинаковы", - заключает он.

"Лукойл" допустил ту же ошибку, что и многие другие российские компании, которые стремятся выйти за рубеж, полагает Юлиана Слащева, президент компании "Михайлов и партнеры". "Прежде, чем прийти на новый рынок, его нужно подготовить к своему приходу, рассказать о своих успехах, - рассуждает она, - Хороший имидж вдвойне важен во всем, что касается розницы, а продажа бензина - это ритейл. "Лукойлу" не повезло еще и потому, что Mobil - очень сильный бренд, а Америка крайне консервативна". Слащева напоминает, что западные нефтяные компании, которые не работают в России, но хотят этого, на PR денег не жалеют. Например, Statoil постоянно рекламируется в прессе. А в аэропортах "Шереметьево" и "Домодедово" пассажиров встречают рекламные плакаты Shevron.

Но представитель "Лукойла" уточняет, что компания тратит на рекламу в США $10 млн в год.