Опыт нынешнего и всех предыдущих экономических кризисов показывает, что в тяжелые времена лучше всего себя чувствуют нишевые компании, сумевшие предложить своим пусть немногочисленным, но платежеспособным клиентам эксклюзивные продукты и услуги высокого качества. Идеи таких продуктов не берутся из воздуха. Они рождаются из более чем внимательного отношения к клиентам и моментального реагирования на их запрос. Однако для большинства российских компаний именно клиентоориентированность была и остается слабым звеном. И сильнее всего это заметно в организациях с широким фронт-офисом, например в банках.
Вот история, вполне характерная для нашего времени. В конце лета мне срочно понадобились наличные деньги для крупной покупки. Необходимая сумма была у меня на банковской карте, но не тут-то было. Как выяснилось, с момента выпуска карты ежемесячный лимит на снятие наличных был уменьшен почти вдвое (сообщить об этом клиентам банк не посчитал нужным). Предложить вменяемого выхода из ситуации менеджер в банке также не смог (выпуск золотой карты с увеличенным лимитом требовал 60 дней, а деньги нужны были послезавтра). Когда, утратив остатки лояльности, я попросил закрыть счет и выдать мне весь имеющийся остаток, оказалось, что это также займет не менее 30 дней! В итоге, чтобы совершить-таки запланированную покупку, мне пришлось скрести по сусекам и занимать по знакомым. Стоит ли говорить, что в течение следующих двух месяцев я снял с карты все деньги и сменил банк на более расторопный?
Похожая история есть почти у каждого из моих знакомых, причем размер, известность и происхождение банка значения не имеют. Сюжет всегда один: клиенту потребовалась несложная, но не вполне стандартная операция и никто в банке не смог либо даже не попытался помочь. Каждая такая история в отдельности всего лишь житейский казус, но вместе они свидетельствуют о мощнейшем кризисе, который имеет место в банковской сфере, — кризисе клиентоориентированности. На фоне кризиса экономического это может оказаться фатальным даже для «неуязвимых» государственных банков — люди просто будут хранить свои сбережения под подушкой.
Можно ли переломить сложившуюся ситуацию? Да, если воплотить в жизнь правила построения клиентоориентированной организации.
Правило первое: обучите сотрудников имеющимся продуктам. Часто проблемы во взаимодействии с клиентами возникают не из-за отсутствия в банке подходящих продуктов или пренебрежения своими обязанностями со стороны менеджеров, а из-за элементарной некомпетентности. Исследования, проведенные в американских банках, показали, что почти в 50% случаев причиной отказа пойти навстречу клиенту служило незнание менеджерами возможностей банка. Причем в половине из названных 50% случаев банк готов был оказывать запрашиваемые услуги! Иными словами, только с помощью обычных тренингов по продуктам можно вполовину сократить число недовольных клиентов и на четверть увеличить количество совершаемых операций.
Правило второе: прислушайтесь к фронт-офису. Люди, работающие в непосредственном ежедневном контакте с клиентами, лучше других знают клиентский запрос. Проблема в том, что это знание остается при них, а не становится ресурсом для создания новых продуктов и улучшения качества обслуживания. Задача — создать такую систему, которая даст сотрудникам фронт-офиса, во-первых, возможность и, во-вторых, стимул делиться идеями с банком. Опыт подсказывает, что система будет работоспособной, если присутствует три критерия: соревновательный игровой принцип в основе; сбор и оценка идей в режиме онлайн (сотрудники через сеть могут отслеживать судьбу своих предложений), материальное поощрение лучших рационализаторов. Дополнительным бонусом для организации при создании такой системы станет возможность лучше узнать сотрудников и выделить наиболее перспективные кадры.
Правило третье: будьте проще при описании продуктов. Мировая практика давно знает примеры, когда для создания внутренних документов корпорации привлекали детских писателей или даже просто детей. Почему бы не использовать этот опыт при создании описаний сложных банковских продуктов? Уровень финансовой грамотности большинства россиян мало отличается от осведомленности пятиклассника. Если вы хотите заинтересовать клиентов — рассказывайте о продуктах так, чтобы это было доступно и увлекательно даже для школьников. Число запросов возрастет, а количество претензий (в том числе из-за недопонимания) сократится.
Автор — старший партнер консалтинговой компании Formatta
