- Ольга, тема нашего разговора, что называется, «на злобу дня». Деловая репутация в бизнесе всегда играла одну из главных ролей. Особенно если мы говорим о крупном нефтегазовом рынке. Интернет открыл на этом поле массу возможностей как для создания правильного «face of the company», так и для его потери. Давайте остановимся на этом подробнее: какие репутационные риски сегодня несет интернет для компаний ТЭК?
- На мой взгляд, можно выделить 4 основных блока актуальных проблем.
Во-первых, это риски неконтролируемого распространения информации в социальных сетях. Поясню: проникновение интернета в России очень высокое - даже в самых отдаленных городах и поселках страны у многих людей есть возможность сразу же выложить в социальные сети контент. Часто видео с мест аварий, допустим, на производственных объектах, появляется в пабликах и в соцсетях спустя буквально минуты. То есть задолго до публикации официальной информации от профильных служб или самой компании. Контролировать информацию, которая быстро распространяется, в таких случаях очень сложно.
Показательный пример – нашумевший пожар на заводе Газпрома в Новом Уренгое в августе 2021 г., из-за которого резко сократились поставки газа из России в Европу. Первые сообщения в СМИ о пожаре начали появляться утром 5 августа 2021 г., тогда как городские сообщества в социальных сетях делились со своими подписчиками о произошедшем уже за несколько часов до этого – одно из первых упоминаний зафиксировано в 2:26 (мск). К моменту публикации первых новостей пользователи уже активно обсуждали инцидент и выкладывали фото и видео с места происшествия.
Еще быстрее распространялась информация об аварии, произошедшей 29 мая 2020 г. в Норильске, когда случилась утечка 21 тыс. т дизельного топлива. Краевые власти начали реагировать только 31 мая, а в федеральные СМИ история попала и вовсе только 3 июня.
В местных же пабликах в Вконтакте уже 29 мая появились «охватные» посты с описанием масштабов аварии, а к 31 мая их количество только увеличилось. Такой «временной разрыв» позже негативно сказался как на репутации компании, так и на репутации местных властей. Люди ожидаемо решили, что такой крупный инцидент пытались попросту «замять».
Второй блок проблем, представляющих репутационную опасность, - это информационные атаки на компанию через соцсети. Нужно понимать, что если раньше информационные атаки на компании или персон в интернете организовывались в основном через СМИ, то теперь для этого используются посевы в социальных сетях и в Telegram-каналах.
При подобных атаках крайне важно действовать максимально оперативно, быстро находить источники распространения информации и заблаговременно сформировать стратегию борьбы с подобными атаками (например, через публикацию точки зрения компании на тематических площадках и посевы такой информации в городских пабликах в социальных сетях).
Третий блок можно озаглавить как «негатив в поисковиках». Дело в том, что несмотря на развитие соцсетей и мессенджеров, многие люди, да и компании тоже, до сих пор используют поисковые системы для сбора информации о компании или персоне, необходимой для принятия решения о сотрудничестве с ней. Информацию изучают потенциальные партнеры компании, ее контрагенты и клиенты. В этой связи появление негативных сведений на первых позициях в поисковых системах безусловно несет риски для репутации.
Четвертый блок – это HR бренд, с которым тоже нужно работать для минимизации репутационных рисков. Зачастую исходя из отзывов от сотрудников (как бывших, так и нынешних) соискатели принимают решение о сотрудничестве с компанией. Заметный негатив на специализированных платформах онлайн-рекрутинга также является нежелательным для компании.
- Получается, управление репутацией в сети – это отдельное направление работы. Какие основные инструменты оно в себя включает?
- Вообще управление репутацией в интернете включает в себя довольно много разных инструментов – далеко не всегда они нужны все вместе на одном проекте. Мы выделяем несколько основных блоков:
- SERM (Search engine reputation management);
- Работа с негативными отзывами;
- Мониторинг социальных медиа;
- Партизанский маркетинг.
Работа с негативными отзывами больше подходит компаниям, работающим на B2C рынке. О таких компаниях пользователи часто оставляют отзывы (порой нелицеприятные) на различных тематических площадках. Например, это могут быть отзывы об АЗС на картах Яндекса. В таких случаях мы берем на себя поиск всех площадок, где размещаются такие отзывы и реагируем на них (отвечаем людям, помогаем решать их проблемы, удаляем некорректные отзывы).
Кстати, тут есть еще отдельный сегмент – отзывы от сотрудников (бывших и нынешних) о компании на специализированных площадках. Если о компании в поисковиках есть много негатива от бывших сотрудников, потенциальные кадры дважды подумают, стоит ли им соглашаться на работу. С такими отзывами и площадками мы также работаем, стараемся снизить долю негатива до минимума.
Мониторинг социальных медиа – еще один весьма востребованный инструмент. Управляющему персоналу важно знать, что о компании говорят в социальных сетях. Это касается и обычных пользователей (что они говорят на личных страничках), и популярных Telegram-каналов. В этой нише мы помогаем компаниям оперативно находить упоминания о компании, обрабатываем их (т.е. не просто собираем все что есть, а вручную их обрабатываем, убираем лишнее, определяем тональность и выделяем темы упоминаний) и предоставляем эти данные уже в удобном для заказчика виде. В результате заказчик получает от нас не рядовой документ, где мы говорим, что за неделю о компании было 500 упоминаний, а качественную аналитику – что говорили люди, какие темы обсуждали, на каких площадках, были ли угрозы для бренда и что с этими угрозами делать.
Кроме аналитики здесь важен и оперативный мониторинг и оповещение. Сейчас часто важный контент появляется именно в социальных сетях и мессенджерах. Например, первые упоминания о недавнем происшествии на Ямале появились именно в Telegram-каналах и страницах местных СМИ в Вконтакте:
Партизанский маркетинг, исходя из своего названия, уже предполагает скрытое продвижение бренда (или, например, позиции компании по различным вопросам). Все подобные проекты индивидуальны, например, это может быть защита компании в городских пабликах в социальных сетях с помощью специальных агентов влияния.
- Вы упомянули SERM - продвижение и корректировку выдачи в поисковых системах. По описанию очень напоминает SEO. В чем отличия? Каким образом нивелируются репутационные риски?
- Все верно, SERM – близкий родственник SEO. Если упрощенно, SERM – это формирование выдачи поисковых систем по поисковым запросам. К примеру, вы хотите, чтобы в Яндексе и Google по запросу, связанному с вашей компанией, не было материалов о недавнем происшествии на производстве, или о конфликтной ситуации среди акционеров. Или, наоборот, вы хотите, чтобы при поиске информации о вашей компании в поисковиках, люди находили на первых местах информацию о внедрении инноваций на производстве, об улучшении качества продукции, а также, например, о широкой поддержке экологических программ компанией.
Могу сказать на основе нашего опыта, что инструмент SERM применяется для персон (например, менеджмента или владельцев компаний или представителей органов власти), компаний, каких-либо событий, да и вообще любых объектов.
SERM в данном случае работает следующим образом: мы ведем продвижение нейтральных или положительных материалов об объекте. За счет продвижения поисковики постепенно поднимают эти материалы наверх и вытесняют из ТОП ненужные нам материалы (например, негатив о компании или персоне). Таким образом постепенно формируется нужная нам выдача Яндекса или Google. Причем негативные материалы (если нашей задачей было именно вытеснение негатива) физически не исчезают – они по-прежнему доступны по ссылкам, просто теперь в поисковиках найти их становится значительно сложнее.
Кстати, некоторые компании, которые работают в высоко конкурентной среде, используют инструмент SERM не только, когда хотят убрать/вытеснить существующие негативные материалы, но и даже когда таких материалов нет, но есть риск их появления (например, из-за информационной атаки) – в таких случаях можно заранее работать с выдачей поисковиков и продвигать определенные ресурсы наверх, тогда меньше рисков, что на верхние позиции в поисковиках поднимется какой-то новый нежелательный материал.
- Не могу не уточнить про соцсети. Для многих компаний они представляют собой канал прямого общения с аудиторией, при этом, на первый взгляд, там довольно легко формировать положительный образ организации. Какие есть «подводные камни» и как с ними правильно работать?
- Здесь стоит разделять собственные площадки, страницы брендов в социальных сетях и остальные площадки. Не так много людей на постоянной основе подписано и читает все новости добывающей компании на ее страницах в социальных сетях. Гораздо больше людей могут обсуждать (или ругать) компанию, например, за плохие условия труда или плохую социальную политику в тех же городских или районных пабликах в социальных сетях и чатах в мессенджерах (в тех городах, где компания представлена). Как правило, компании такие площадки уже не контролируют напрямую, поэтому просто влиять на публикуемый на таких площадках контент они не могут.
Например, в одном из наших публичных проектов мы изучали основные вещи, которые волнуют жителей Норильска (на основе анализа городских сообществ Норильска). В частности, изучали отношение местных жителей к компании Норникель. И мнение это было довольно неоднородным при всех значительных ресурсах компании:
В сегменте ТЭК на мнение о компании большое влияние оказывает ее кадровая политика и социальные программы – эти вещи активно обсуждаются и в социальных сетях, и в мессенджерах. Мы видим, что порой компании из отрасли не замечают эти обсуждения и не работают с ними.
- Есть ли инструменты, позволяющие изучать настроения общественности? Чем такой «объемный» подход может быть полезен самим компаниям?
- Мы как раз такой проблемой занимаемся. Порой информация от населения небольших городов и населенных пунктов не доходит до головного офиса компании, теряется «по дороге» или по пути так корректируется местными сотрудниками компании, что в результате голос людей на местах не слышат вовсе. И получить независимую и объективную оценку происходящего в городе из той же Москвы очень сложно.
Тут может быть полезен анализ местных социальных медиа. Можно собирать и обрабатывать вообще все, о чем пишут в местных чатах и городских сообществах в этих городах (например, какая ситуация с ЖКХ, как жители оценивают компанию как работодателя, какие условия труда, насколько нормальное питание в заводской столовой, какие очереди в подведомственной поликлинике и так далее). В этих обсуждениях жители не боятся мер воздействия от компании, они высказываются открыто. И такая информация может быть очень полезной как для анализа общественного мнения на “местах” в целом, так и для выявления конкретных проблем, которые злят и раздражают местных жителей.
Например, можно выявлять конкретные проблемы, обсуждаемые жителями (вплоть до неубранного мусора), и оперативно передавать эти проблемы для решения местным представителям компании. Несколько примеров:
- То есть можно не только выяснить реакцию жителей условного населенного пункта, например, о построенной школе, но и проанализировать социальные медиа для того, чтобы выяснить потребности населения или выявлять болевые точки и проблемы региона? Как ведется подобная работа?
- Все верно. С помощью анализа городских сообществ можно собирать большие массивы данных (десятки и сотни тысяч сообщений из социальных медиа), обрабатывать их, находить темы обсуждений, делать “привязку” этих сообщений к конкретным адресам в городе или населенных пунктах.
Такой анализ сразу показывает срез мнений жителей по самым разным темам в городе (ЖКХ, здравоохранение, образование, безопасность, транспорт, экология) – тут уже можно находить самые заметные болевые точки в городе и работать по ним. Плюс эти городские данные являются хорошей пищей для ума – анализируя их, можно понять, чего не хватает жителям и где, чего они реально хотят (например, как лучше организовать городской досуг на основе этой информации).
Эти данные можно использовать для реального улучшения жизни местных жителей, а значит, это способно улучшить репутацию компании в глазах этих жителей.
Автор: А. Никитина
